관광산업의 선결조건은 서비스 인프라 구축이라는 소프트웨어 개발에 있다고 본다. 서비스의 기본에 충실하고 기초가 튼튼하면 고객에게 울림(共鳴)과 느낌(感應)을 줄 수 있을 뿐더러 이익도 반드시 수반되는 법이다. 2008년 외래관광객실태조사(3분기)에 따르면 방한 관광자의 숙박체험(4.01), 대중교통(3.99), 음식(3.96), 쇼핑(3.93), 관광안내서비스(3.82)등은 평균대(5점은 매우 훌륭, 4점은 훌륭, 3점은 보통 점수임)에 머무르고 있다. 관광산업은 소프트 산업이고 무릇 소프트 파워가 하드 파워를 이기는 법이므로 전자를 강화하기 위해서는 민(民)으로부터 다양한 창의적 활동과 아이디어를 유도해야 할 것이다.

세련된 관광소비자(sophisticated tourist consumer)의 기분을 쾌적·감동하게 하는 서비스 디자인을 위해서는 마인드웨어(mindware)의 중요성이 특히 강조된다. 세계의 모든 관광기업은 고객에게 환희의 창출을 염원하지만 고객은 결코 만족하는 법이 없고 “서비스 경주는 결승점이 없는 법”(service race has no finish line)이므로 끊임없는 노력을 경주해야 할 숙명을 지니고 있다. 한국관광의 서비스 인프라 구축과 서비스 체인화가 되기 위해서는 각 서비스 요소의 제대로 된 기능발휘와 상호 유기적 연계가 중요하다.

서비스를 베푸는 것은 사람의 마음을 주는 것이요 마음을 준다는 것은 동양적 관점에서 보면 氣(chi)요 기를 준다함은 사람을 기분좋게 하는 기쁨이다. 이런 뜻에서 보면 관광인은 마인드 산업에 종사하며 손님에게 생기(生氣)를 주는 아티스트요 정서노동자이다. 관광산업은 어엿한 서비스 산업이므로, 사회에 봉사하기 위해 사람에게 즐거움을 주기 위해 존재하는 것이며 그 대가로 경제적 보상을 누리는 것이므로 먼저 주지 않으면 절대 얻지 못하는 (give more to get more) 그런 생리를 지니고 있다. 국제관광자에게 한국 문화의 특색을 잘 살린 다양한 to move, to eat, to sleep, to buy, to see와 to do 등이 제대로 되게 기본충실(back to basics)이란 기초암반론(基礎岩盤論)에 역점을 두어 정말 관광할 맛이나게 하는 것이 중요하다. 지금은 하드웨어에서 소프트웨어와 마인드웨어로 진전된 그 위에 오늘날 가상공간(virtualware)이란 VW를 통한 주객간의 상호작용도 중시되어 만족수준이 국내만족에서 세계만족을 성취해야 하는데 그 기초와 기본은 서비스이다.

기반시설을 하드웨어, 제반 서비스를 소프트웨어라고 한다면 손님과 마음을 공감하는 것을 마인드웨어라 한다. 손님과 진정한 만남과 관계정립으로 서비스를 물과 같이 흐르게 하는 마음씀씀이가 관광산업에 성공의 열쇠이다(Success : it''s a mind game). 소프트웨어를 보다 구체화하고 서비스의 진짜 알맹이를 찾는다면 그것은 ‘마음’이라고 본다. 관광은 소프트 산업이므로 마인드가 매우 중요하다. 서비스에는 차별화가 어려우나 마인드웨어 콘텐츠는 다양한 자유와 창의적인 아이디어 자체이다. 그러나 HW+SW+MW+VW의 상호간 조화와 포괄통섭(consilience)이 매우 중요하다. 관광산업에서 서비스인프라는 관광산업의 성숙에 중요한 기초공사요 기본충실(back to basics)이요 근간(fundamental)이자 궁극적인 화려함(service is an art)이다. 또한 청결, 위생과 안전, 정직한 마음 씀씀이, 제대로 된 음식과 잠자리란 튼튼한 기반시설(infrastructure)의 구축없이는 관광산업은 감동과 감명을 주지 못한다. 고로 경쟁산업사회에서 서비스의 법칙(service law)을 말한다면 서비스는 자본의 씨앗이자 경쟁이 없는 곳에 서비스는 없다고 말할 수 있다. 서비스는 가장 강력한 경쟁력과 차별력(peculiarity)의 원천이다. 그래서 포스트모던 시대의 서비스는 여러 개 중의 하나의 경쟁적인 날이 아니라 마지막으로 하나 밖에 남지 않은 날이라고도 한다(Service is not a competitive edge, it''s the competitve edge).

관광산업의 속성은 감성·정서·체험산업이요 픽션·문화예술산업이다. 그러므로 관광자에게 쇼맨십(showmanship)이란 ⓢ-요소 없이 비즈니스가 안되고 재미 fun이란 ⓕ-요소 없인 비즈니스가 존재하지 않는다고 해도 과언이 아니다. 그래서 관광산업체 직원은 손님에게 낭만·에피소드·추억·꿈·재미를 파는 환상적 체험산업에 종사하는 아티스트적 소양을 가질 필요가 있다. 왜냐하면 현대의 소비자는 단순한 경제적 의미의 물성(物性)보다 감성(感性)과 이미지를 선호하기 때문이다. 오늘날 사람냄새가 사라진 산업사회의 관광소비자에게 사람냄새가 나는 인정·꿈·환상을 찾아 오는 사람들에게 단순한 고객지향이나 만족을 넘어서 손님의 기쁨과 감동(울림), 추억(여운)이란 차원으로 끌어 올려야 한다는 의미이다.

세계에서 서비스의 명연출을 보여 손님을 감동시키고 있는 가장 성공적인 사례가 글로벌 엔터테인먼트 거대기업인 월트 디즈니 랜드 이다. 거기서는 일을 연극(theatre)으로 직원을 배역(cast)으로 유니폼 대신 의상(costume)으로 고객을 손님(guest)으로 연출한다. 이 같은 감동연출은 오감마케팅 전략을 구사해야 성공할 수 있는데 그 좋은 예가 지금 서울에서 장기간 공연되는 ‘난타’이다. 이것은 비언어극으로 온몸과 마음으로 느낄 수 있는 오감체험·오감만족의 전형이 되는 공연이다.
또 다른 예가 스타벅스(Starbucks)이다. 스타벅스는 성공적으로 고객이 원하는 관심사를 파악하고 전달하기 위해 고객의 오감에 호소하는 방법을 사용하였다. 즉 원두의 매혹적인 향기, 커피의 풍부한 맛, 상품의 진열과 벽을 가득 채운 장식품, 은은하게 흐르는 현대 음악, 아늑하고 깨끗한 느낌의 식탁과 의자를 이용하였다. 이렇게 고객의 입장에서 고객과의 상호관계를 중요시하는 사업경영으로 스타벅스는 엄청난 성공을 거두었는데, 그 성공을 수치화한 것을 보면 고객당 스타벅스 매장을 한달에 평균 18번 방문하며, 한번 방문에 3.5달러를 소비하는 것으로 조사되었다.

관광산업의 주 생산품은 복합적인 요소로 결합된 독특한 체험일 것이다. 관광산업은 사람의 마음을 혹하게 감동시켜야 하는 고도의 감성산업이고 나그네의 호기심과 서정적 감동을 유발하기 위해서는 상당한 심미안적 가치투여가 필요하다. 인간이 체험할 수 있는 가장 아름다운 것은 환상과 신비이고 동양은 전통적으로 그런 요소를 크게 지녔지만 지금은 크게 상실하였다. 오늘날 국제관광상품을 이용하는 까다로운 국내외 손님은 관광에 대해 점점 심리적·문화적으로 마음의 충족감을 요구할 것이다. 그러나 이건 말하기는 쉬우나 이루기는 힘드는 일이다. 지금 세계경제는 ‘체험경제(Experience Economy)’‘체험마케팅(Experiential Marketing)’‘펀 마케팅(Fun Marketing)’으로 엄청난 이동을 했다. 체험경제에는 모든 사업이 무대이고 회사는 손님이 ’기억할 만한 연출(memorable dramategy)‘을 만들어 내어야하며 체험의 가치가 클수록 제품의 가격이 올라갈 뿐더러 차이와 반복이란 마케팅 원리에 따라 재방문으로 이어진다. 위의 체험마케팅을 구체적으로 실천한 것이 ‘브랜딩 운동’이다. 기존의 ‘비즈니스 모델’은 물리적 자본인 시설, 상품, 금력을 바탕으로 했지만 이미 진행 중인 디지털 비즈니스(일명 metacapitalism)는 자본 대신 ‘인적 자본’, 즉 서비스, 체험, 인력을 바탕으로 브랜드(文化認知度)와 고객과의 관계(CRM : customer relationship management)를 중시한다.

따라서 디지털 시대, 사이버마케팅의 DC(digital consumer)는 1:1 네티즌을 가리킨다. 종래의 거래 패턴인 일물일가(一物一價)에서 일물다가(一物多價) 현상으로 가는 다품종소량생산이 본격적으로 등장하게 된 것이다. 관광산업은 관광자원이 전환되어 제품화·상품화·메시지화·관광자의 관광행동에 이른다. 한 관광지의 관광