인간 행동 대부분을 지배하는 또 하나의 힘인 본능의 숨겨진 위력과 작동원리를 파헤치고 있는 책이다. 이 책은 인류학적, 생물학적, 역사적 측면을 함께 다루면서 인간의 특정 본능과 그 작동원리를 파헤쳐 예상치 못한 초대형 성공 혹은 참패를 불러온 수많은 사례들 속에서 본능이 어떻게 결정적 힘을 발휘했는지 밝혀내고 있다.

더불어 사람의 본능이 작동되어 힘을 발휘하게끔 유도하는 본능을 자극하는 8가지 요인을 정리해두었으며 인간의 본성에 호소하여 초대형 성공을 거둔 제품이나 문화현상의 사례들을 살펴보고 있다. 이 책을 통해 인간 본능의 작동 원리를 이해하고 합리적이라 생각했지만 사실은 본능의 강한 통제를 받는 인간 행동의 모순성에 대한 이해의 실마리를 얻을 수 있을 것이다.


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출판사 서평 왜 상대방의 아름다움은 나에게 공포로 다가올까?
왜 적이 없는 사람보다, 노련하게 적을 만든 사람이 더 성공할까?
왜 대통령 선거 토론 혹은 쟁쟁한 스타들이 나오는 영화제 시상식보다,
일반인들이 출연하는 서바이벌 리얼리티 프로그램 시청률이 더 높은 걸까?
미모가 경쟁력이라고 하는데,
왜 고위직으로 갈수록 평범하거나 못생긴 사람들이 더 성공하는 걸까?
왜 창가 쪽 자리를 많이 배치한 레스토랑이 더 많은 수익을 내는 걸까?

아무도 말해주지 않고 아무도 인식하지 못하지만
인간 행동 대부분을 지배하는 또 하나의 힘, 본능
이제, 인간 본능의 숨겨진 힘과 그 작동원리를 파헤친다!

사회 인류학자이자 대중 호소력(Mass appeal) 분야의 전문가이며 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있는 저자 비키 쿤켈(Vicki Kunkel)이 인류 탄생 이래 끊임없이 거대한 힘을 발휘해온 「인간의 본능」을 집중적으로 파헤친 『본능의 경제학(Instant Appeal)』이 사이 출판사에서 번역, 출간되었다. 특히 저자는 인류학적, 생물학적, 역사적 측면을 함께 다루면서 인간의 특정 본능과 그 작동원리를 파헤쳐 예상치 못한 초대형 성공 혹은 참패를 불러온 수많은 사례들 속에서 본능이 어떻게 결정적 힘을 발휘했는지 밝혀내고 있다. 더불어 우리의 본능이 작동되어 힘을 발휘하게끔 유도하는 「본능을 자극하는 8가지 요인」을 정리했다. 결국 초대형 성공을 거둔 제품이나 문화 현상들은 인간의 본성에 호소했다. 그들은 이성이 아닌, 본능을 유혹해 성공했다.

본능, 세상을 움직이는 또 하나의 파워

우리는 자신의 이성이 믿고 있는 것과는 다르게 반응하면서 무의식적 선택을 하고 있다. 바로 그 기저에는 본능이 작동하고 있기 때문이다.

― 미모가 경쟁력이고 미인이 더 많은 기회를 갖는다고 하지만, 왜 고위직으로 갈수록 미인보다 평범하거나 덜 매력적인 외모의 사람들이 더 성공하는지,
― 왜 뛰어난 외모의 여배우들이 연기상에서 홀대받는지,
― 왜 폭스 뉴스 채널이 CNN보다 높은 시청률을 보이는지,
― 왜 소형차보다 위험한데도 SUV는 유전히 인기가 많은지,
― 왜 대통령 선거토론보다 「슈퍼스타 K」, 「아메리칸 아이돌」 시청률이 더 높은지,
― 왜 막장이라고 하면서도 연속극에 끊임없이 중독되는지,
― 왜 우리는 애절하고 절절한 높은 음을 소유한 남자 가수들을 더 좋아하는지,
― 왜 데미 무어의 삭발과 달리 브리트니 스피어스의 삭발은 섬뜩하게 다가오는지.
그 해답은 바로 우리의 「본능」에 있다.

언뜻 보면 이러한 현상들은 비논리적이고 모순된 것처럼 보인다. 하지만 이것이 바로 「본능의 암호」로 풀이되는 인간 행동의 비밀이다. 본능의 힘은 우리 스스로도 이성적으로 쉽게 이해할 수 없는 모습을 통해 드러난다. 따라서 본능의 작동원리를 이해하면 이처럼 모순된 반응이 나타나는 이유를 이해할 수 있다.

우리의 본능을 자극하는 8가지 요인

저자는 이 책에서 인간의 본능을 자극하는 요인 8가지를 다룬다. 이 8가지 요인이 중요한 이유는 의식적으로는 자각조차 되지 않으면서도 우리 삶의 거의 모든 측면에 그리고 매일매일 강력한 힘을 발휘하고 있기 때문이다. 그 8가지 요인은 다음과 같다.

― 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 「관대함」
― 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 「신성한 소」
― 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 「수탕나귀 기질」
― 우리의 본능을 편안하게 만드는 「인간의 보편성」
― 내가 지금, 그 현장에 있다고 느끼게끔 만드는 「심리적 현장감」
― 마약과도 같은 쾌감 반응을 일으키는 「언어」
― 우리 몸을 조율하는 좋은 진동을 내는 「소리」
― 본능의 고정관념을 만족시켜 주는 「외모」

본능을 자극하는 이러한 요인에 의한 사람들의 반응은 즉각적이고, 자동적이며, 선천적이다. 즉 사회화나 학습에 의한 것이 아니다. 그와 같은 반응 패턴은 인간의 본능에 입력되어 있기 때문에 예측이 가능하다. 그러니 긍정적이며 우리에게 이익이 될 수 있는 예측 가능한 반응을 이끌어내기 위해서는 사람들의 본능을 자극해야 한다고 저자는 말한다.

1. 왜 우리는 미운오리새끼에게는 편안함을 느끼고, 백조에게는 위협감을 느낄까?

- 본능을 자극하는 1번째 요인: 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 「관대함」

우리는 백조는 응징하려 하고, 미운오리새끼에게는 경계심을 푼다
우리의 본능은 아름다운 사람과 교류하고 싶어 하지 않는다. 뛰어난 외모의 소유자들은 자신의 생존에 위협이 된다고 생각한다. 그의 존재로 인해 자신이 열등해지거나 상처를 받는다고 느끼기 때문이다. 그리하여 자신의 생존이 곤경에 처할 수 있다고 생각한다. 때문에 상대방이 완벽한 아름다움을 소유했을 경우, 그의 아름다움은 우리에게 공포로 다가오며 우리는 그를 끌어내리고 싶어 한다. 무의식중에 우리의 불신 경보가 발령되면서 그를 우리들의 세계로 쉽게 받아들여주지 않는다.
하지만 상대가 우리와 같은 평범한 외모를 갖고 있다면, 경계심을 풀며 그에게 심리적 호감과 함께 그와 교류하면서 도움을 주고 그를 지지하고 싶어 한다. 평범한 외모의 소유자들은 사람들의 경계심을 무너뜨리면서 강력한 신뢰감과 편안함을 이끌어내는데, 이런 이유로 그들은 보다 쉽게 각계각층의 충성을 확보한다. 이렇듯 외모적 완벽함은 우리를 주눅 들게 하지만, 불완전함은 우리의 포옹을 부른다.

뛰어난 외모는 성공의 디딤돌일까, 장애물일까?
조사 결과, 평범한 외모의 사람들이 외모적으로 뛰어난 사람들보다 모든 분야에서 더 높은 성공을 거두었다. 고위직으로의 승진을 바라는 사람들에게 외모적 매력은 오히려 장애물이 될 수도 있다. 우리는 뛰어난 외모를 소유한 사람에게 부와 명예까지 다 주고 싶어 하지 않는다. 그래서 미국인들은 똑똑하고 잘생기고 흠잡을 데 없는 완벽한 앨 고어 대신 말도 더듬거리고 멍청해 보이는 골목대장 같은 조지 W. 부시에게 표를 던졌다. 사람들은 너무 잘생긴 앨 고어나 존 케리, 바비인형과 우리 사이에 연결고리를 찾을 수 없었던 것이다. 반면, 앵배추인형이나 E. T, 오프라 윈프리는 못생김이 갖는 호소력을 활용해 대성공을 거두었다.

왜 고위직으로 갈수록 예쁜 여성들보다 덜 예쁜 여성들이 더 많은 걸까?
뛰어난 외모의 여성이 항상 유리한 것은 아니다. 비경영직이나 저임금 직종을 구하는 여성이라면 뛰어난 외모가 더 많은 기회를 얻는 데 도움이 된다. 그러나 고위직이나 고소득 직종을 바라는 여성이라면 외모의 매력이 손해로 작용할 수 있다. 우리는 무의식중에 고위직일수록 남성적 성격이 필요하다고 생각하며, 따라서 예쁜 여성은 성격도 더 여성스럽다고 지각하기 때문에 그러한 위치에 어울리지 않는다고 생각한다. 이러한 현상은 또한 적자생존이라는 원시적 프로그램에서 기인하기도 한다. 힘과 권력, 지배력은 경쟁적 환경에서 필수요건이라고 연계시키며, 이러한 특징들은 대개 남성적 특징과 일치한다고 본다. 따라서 남성적인 얼굴형을 가진 여성은 고위급 직책에 보다 더 적합한 후보로 간주된다.

외모가 완벽할수록 연기력 논란에 시달리는 여배우들
아름다움에 대한 반발을 가장 확실하게 보여주는 곳이 역설적이게도 쇼 비즈니스 부문이다.
우리는 「어글리 베티(Ugly Betty)」에서 못생긴 여주인공 베티 역을 맡아 열연한 아메리카 페레라에게 열광했고, 「내 이름은 김삼순」에서 뚱뚱한 노처녀 역을 한 김선아에게 열광했다. 아름다움은 최고의 연기상 수상을 바라는 많은 여배우들에게 넘을 수 없는 장벽이 되어 왔다.「뱀파이어 해결사」의 사라 미셸 겔러, 「위기의 주부들」의 에바 롱고리아, 「프렌즈」의 커트니 콕스, 「섹스앤더시티」의 샬럿 역의 크리스틴 데이비스 등은 모두 빈손으로 식장을 나서야 했다. 우리는 미녀 배우들 중에서도 완벽한 황금비율에 가장 가까운 얼굴들을 골라내서 우리도 모르게 박대하고 있는 것이다. 완벽에 가까운 뛰어난 외모의 여배우일수록 그들을 견제하면서 그의 연기력이라도 흠잡고 싶은 것이 바로 우리의 본능이다.

2. 노련하게 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다.

-본능을 자극하는 2번째 요인: 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 「신성한 소」
-본능을 자극하는 3번째 요인: 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 「수탕나귀 기질」

비판자나 적이 없으면, 강력한 지지자 역시 얻을 수 없다
「갈등」은 또 하나의 인간 본능으로, 우리는 「말다툼의 의식」을 원한다. 실제로 우리는 우호적이고 붙임성 좋은 말의 향연을 원하지 않는다. 우리는 서로의 입장을 이해하며 농담을 주고받는 두 호인보다, 가시 돋친 말을 날리는 두 투사의 말싸움을 본능적으로 더 좋아한다. 이 장에서는 자신의 신성한 신념에 확고한 언어적 입장을 취함으로써 노련하게 적을 만들면서, 동시에 즉각적으로 그리고 오랫동안 지속되는 지지자들을 만들어내 성공하는 방법을 다루었다. 결국 적이 없는 사람보다, 노련하게 적을 만든 사람이 성공하는 이유는 이와 같은 「갈등에 대한 인간의 본능」 때문이다.

폭스 뉴스와 CNN이 시청률 경쟁에서 승자가 된 숨은 원리
미국 내에서 폭스 뉴스와 CNN이 가장 높은 신뢰도와 시청률을 보이는 이유는, 앵커들이 노골적으로 자신들의 「신성한 소」를 「수탕나귀」처럼 편향적으로 토해내기 때문이다. 폭스에는 극도로 보수적이며 호전적인 빌 오라일리(Bill O'Reilly)와, 오바마 정부의 백악관 저격수라 불리는 글렌 벡(Glenn Back)이 있고, CNN에는 자신의 반이민주의 신


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목차 서문: 본능, 세상을 움직이는 또 하나의 파워

1장
왜 우리는 미운오리새끼에게는 편안함을 느끼고,
백조에게는 위협감을 느낄까?
-본능적 행동을 유발하는 첫 번째 요인: 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 관대함

뛰어난 외모는 성공의 디딤돌일까, 장애물일까?
외모가 뛰어난 사람과 평범한 사람 중 누가 더 돈을 잘 갚을 거라 생각하는가?
뛰어난 외모는 원초적 반감을 산다
“유죄라 하기엔 너무 뚱뚱한 그 남자”
못생김이 갖는 상업적 호소력
미의 여왕을 왕좌에서 끌어내린 본능의 힘
타인의 아름다움은, 공포다
에미상 시상식에서 홀대받는 미녀 배우들
“이렇게 어눌한 사람이 나를 어떻게 하지는 못할 거야.”
우리를 유혹하는 갑옷의 빈틈

2장
노련하게 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다

- 본능을 자극하는 두 번째, 세 번째 요인: 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 「신성한 소」
- 본능을 자극하는 세 번째 요인: 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 「수탕나귀 기질」

문제적 인간, 러시 림보와 하워드 스턴
고집 센 수탕나귀의 매력
“제시 벤추라가 대통령 후보로 출마해야 합니까?”
노련하게, 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다
폭스 채널과 CNN이 시청률 경쟁에서 승자가 된 숨은 원리
확실한 것, 일관된 것에 대한 본능의 집착
잡음 없고 무난한 프레젠테이션을 한 사람, 반대 의견이 속출하는 프레젠테이션을 한 사람, 과연 누가 승진할까?
적에게 꼬리표 달아 보복하기
신성한 소를 피력하지 못하게 만드는 먹이사슬의 역학관계

3장
“날 설득하려고 노력할 필요 없어요.
내가 원하는 건 이미 본능에 입력되어 있어요.”

-본능을 자극하는 네 번째 요인: 우리의 본능을 편안하게 만드는 「인간의 보편성」

우리가 무언가를 좋아하는 것은 논리적인 이유에서가 아니다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 1: 최소 노력의 원칙
-우리의 진~짜 속마음은 빈둥거리는 얼룩고양이 가필드와 같다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 2: 현재에 대한 걱정
-미래를 걱정하라고? 천만에!
우리의 본능은 코앞에 닥친 현재만 걱정하도록 되어 있다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 3 : 보살펴주고 싶은 욕구와 보살핌을 받고 싶은 욕구
-우리는 지금 티컵 강아지와 SUV에 열광한다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 4: 동족이라는 유대감
-“이봐, 우리는 같은 종족이야. 그러니 나한테 오라구.”
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 5 : 높은 전망과 높은 은신처
-“안쪽에 자리 있나요?”
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 6: 반복적인 흔들림
-그네를 탈 때와 콘서트장에서 열광할 때 뇌에 일어나는 공통의 현상
시대적 상황에 따라 본능이 편안하게 느끼는 것은 따로 있다

4장
우리의 본능은 그저 눈으로 보는 것과,
직접 하는 것의 차이를 구분 못한다

-본능을 자극하는 다섯 번째 요인: 내가 지금, 그 현장에 있다고 느끼게끔 만드는 「심리적 현장감」

왜 평범한 사람들이 나오는 리얼리티 쇼가 이렇게 인기를 끄는 걸까?
아카데미 시상식과 슈퍼볼 중 어느 프로그램의 시청률이 더 높게 나올까?
눈으로 「보는 것」과 직접 「하는 것」의 차이를 구분 못하는 뇌
공감, 거울 뉴런이 갖고 있는 최고의 능력
타인의 마음까지, 읽어내다
우리는 보이는 것을 전부 다 보고 있는 걸까?
뇌의 시각 영역을 보다 더 강하게 자극하라
마사 스튜어트와 도널드 트럼프, 누가 더 어울리는 무대에 선 것일까?

5장
우리의 본능에게 깜짝 파티를 열어주는 단어와 스토리
-본능을 자극하는 여섯 번째 요인: 마약과도 같은 쾌감 반응을 일으키는 「언어」

마약과 같은 언어, 그들이 갖고 있는 힘
예술과 생물학의 연관성
비틀스의 노래들이 히트한 것은 멜로디 때문일까, 가사 때문일까?
우리는 본능적으로 애거서 크리스트의 책을 손에서 놓지 못할 수밖에 없다
「3의 힘」을 알았던 닥터 수스
왜 공공장소에서 옆자리에 앉은 사람이 휴대폰으로 통화를 하면 짜증이 날까?
“장갑이 손에 맞지 않는다면 당신은 무죄입니다.”
본능을 흥분시키는 스토리라인
왜 『해리 포터』 금단 증상은 마약 금단 증상과 똑같은가?
생각의 뇌는 차단시키고, 감정의 뇌를 활성화시키기
뇌의 방어막이 열린 순간, 우리는 드라마에 중독된다
아이팟의 랜덤 셔플 모드가 뇌에 주는 「깜짝 파티」

6장
우리의 본능에 좋은 편견을 주는 소리
-본능을 자극하는 일곱 번째 요인: 우리 몸을 조율하는 좋은 진동을 내는 「소리」

우리는 매일, 소리를 처리한다
힐러리는 대통령 선거에 다시 나온다면 힐러리 클린턴, 힐러리 로댐, 힐러리 로댐 클린턴 중 어떤 이름을 사용해야 할까?
“바보”라는 말을 들은 쌀, “예쁜이”라는 말을 듯은 씨앗
감성의 비브라토를 소유한, 그 남자의 목소리
우리의 본능이 선호하는 목소리 타입은?
사람의 본능을 끌어당기는 목소리 만들기
빌 클린턴과 밥 돌의 신뢰도, 오프라 윈프리와 줄리아 로버츠의 목소리
인간이라는 악기
그렇다, 그들은 뇌의 쾌감 부위를 자극했다
지갑을 열게 하는 음악, 뇌를 열게 하는 음악
432Hz의 A콘서트
음악이 우리의 투표 행위에도 영향을 미칠까?
사람들은 섹스보다 음악에 더 많은 돈과 시간을 투자한다!

7장
“내가 아직도 미운오리새끼로 보이나요?”
-본능을 자극하는 여덟 번째 요인: 본능의 고정관념을 만족시켜 주는 「외모」

우리의 본능 안엔 시각적 고정관념이 존재한다
고위직에는 예쁜 여성들이 더 많을까, 덜 예쁜 여성들이 더 많을까?
데미 무어의 삭발과 브리트니 스피어스의 삭발에 우리가 다른 반응을 보이는 이유
똑똑해 보이지 않았던 명문대 법대 수석 졸업생
우리는 상대방의 얼굴을 그저 본능에 따라 해석한다
우리는 과연 정책만 보고 정치인에게 표를 던질까?
유권자들이 심리적 지름길로 이용하는 것, 후보자의 얼굴